Γερμανία: Πώς τα vegan προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εκτοπίζουν τα επώνυμα

Σε περιόδους αύξησης των τιμών, όλο και περισσότεροι καταναλωτές προτιμούν το «κρέας λαχανικών» και το φυτικό γάλα ιδιωτικής ετικέτας στη Γερμανία, όπως επισημαίνει η Handelsblatt.

Συγκεκριμένα, στη Γερμανία οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκαν κατά 19,5% το 2023 σε σύγκριση με το 2022, ενώ οι πωλήσεις των επώνυμων προϊόντων αυξήθηκαν μόνο κατά 4,7% το αντίστοιχο χρονικό διάστημα.

Αυτά είναι τα ευρήματα μελέτης της Good Food Institute Europe (GFI), η οποία χρησιμοποιεί στοιχεία από την εταιρεία ερευνών αγοράς Circana και το πάνελ καταναλωτών CPS/GfK. Τρία στα δέκα προϊόντα λαχανικών που πωλούνται στη Γερμανία είναι πλέον ιδιωτικής ετικέτας, όπως Vemondo ή My Veggie.

Η Γερμανία είναι μακράν η μεγαλύτερη αγορά υποκατάστατων προϊόντων φυτικής προέλευσης στην Ευρώπη. Οι συνολικές πωλήσεις των φυτικών εναλλακτικών προϊόντων αυξήθηκαν κατά 8% το 2023, φθάνοντας τα 2,2 δισ. ευρώ. Η αγορά συνέχισε να αναπτύσσεται με παρόμοιο ρυθμό κατά το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους.

Με 9,4%, οι πωλήσεις αυξήθηκαν ακόμη πιο έντονα από τον κύκλο εργασιών το 2023. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι υψηλές τιμές των προϊόντων λαχανικών μειώνονται σταθερά. Ενώ τα προϊόντα υποκατάστασης του κρέατος και των ψαριών, για παράδειγμα, ήταν κατά μέσο όρο 65% ακριβότερα από τα πρωτότυπα προϊόντα ζωικής προέλευσης το 2021, η διαφορά τιμής στις αρχές του 2024 ήταν 35%.

Οι σχετικά υψηλές τιμές εξακολουθούν να αποτρέπουν πολλούς καταναλωτές από την αγορά. «Βλέπουμε την υψηλότερη ανάπτυξη εκεί όπου τα προϊόντα είναι κοντά στην ισοτιμία των τιμών ή ακόμη και φθηνότερα από τα αντίστοιχα ζωικά προϊόντα», εξηγεί η Χέλεν Μπρίγουντ (Helen Breewood) από το GFI.

Η Lidl είναι ένα εντυπωσιακό παράδειγμα. Πριν από ένα χρόνο, ο εκπτωτικός οίκος εναρμόνισε τις τιμές σχεδόν ολόκληρης της γκάμας της δικής του φυτικής μάρκας Vemondo με τις αντίστοιχες τιμές των ζωικών προϊόντων. Ως αποτέλεσμα, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά περισσότερο από 30% μέσα σε έξι μήνες.

Μεταξύ των φυτικών εναλλακτικών προϊόντων, μόνο η φυτική κρέμα γάλακτος είναι ήδη φθηνότερη από την αγελαδινή – και αυτή η κατηγορία αυξάνεται με ρυθμό άνω του μέσου όρου. «Αυτό δείχνει πόσο σημαντικές είναι οι ανταγωνιστικές τιμές όταν περνάμε από την εξειδικευμένη στη μαζική αγορά», λέει η Μπρίγουντ.

Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι τα φυτικά προϊόντα εξακολουθούν να έχουν αμελητέο μερίδιο αγοράς σε σύγκριση με τα ζωικά πρωτότυπα. Η μόνη εξαίρεση είναι το γάλα. Κάθε δέκατο πακέτο γάλακτος που πωλείται προέρχεται από το χωράφι και όχι από την αγελάδα. Τα εναλλακτικά προϊόντα κρέατος και ψαριού αντιπροσωπεύουν περίπου το 3,2% των πωλήσεων, το γιαούρτι το 7,4% και το τυρί μόλις το 1,3%.

Οι μάρκες πούλησαν λιγότερα υποκατάστατα κρέατος

Το κρέας είναι μακράν η πιο σημαντική κατηγορία στην αγορά των λαχανικών. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 6% το 2023, φθάνοντας τα 922 εκατ. ευρώ. Οι Γερμανοί τρώνε όλο και λιγότερο κρέας. Η κατά κεφαλήν κατανάλωση μειώθηκε στα 51,6 κιλά το 2023. Το 2018, ήταν ακόμα στα 60,9 κιλά κρέατος, σύμφωνα με την Ομοσπονδιακή Υπηρεσία Γεωργίας και Τροφίμων.

Ωστόσο, η τάση προς το χορτοφαγικό κρέας ωφέλησε πρόσφατα μόνο τις χαμηλής τιμής μάρκες. Ο όγκος των πωλήσεών τους αυξήθηκε κατά 6,7% το 2023 σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Από την άλλη πλευρά, τα επώνυμα προϊόντα μειώθηκαν κατά 1,1%.
«Η ανάπτυξη έχει επιβραδυνθεί σημαντικά, η αγορά βρίσκεται σε στασιμότητα. Το παρατηρούμε κι εμείς αυτό», εξηγεί ειδικός σε κρέατα και λουκάνικα Zur-Mühlen Group. «Περιμέναμε πιο σημαντικές αυξήσεις εδώ». Η θυγατρική της Tönnies παράγει υποκατάστατα κρέατος φυτικής προέλευσης με τα εμπορικά σήματα Gutfried και Vevia, καθώς και ιδιωτικές ετικέτες. Η οικογενειακή επιχείρηση ήθελε στην πραγματικότητα να αυξήσει τον τζίρο της στα φυτικά προϊόντα από τα σημερινά 60 εκατ. ευρώ στα 125 εκατομμύρια ευρώ μέχρι το 2026.

Για την Rügenwalder Mühle, ηγέτιδα εταιρεία στην αγορά κρέατος και λουκάνικων φυτικής προέλευσης, η εξέλιξη αυτή δείχνει ότι η αγορά υποκατάστατων κρέατος αναπτύσσεται τώρα: «Μετά την ισχυρή άνοδο το 2020, η αγορά εξομαλύνεται σε ένα κανονικό επίπεδο ανάπτυξης με τις συνήθεις διακυμάνσεις».

Η Rügenwalder Mühle παρατηρεί, επίσης, ότι ο ανταγωνισμός γίνεται «όλο και πιο δύσκολος». Στα τέλη Νοεμβρίου του 2023, η παραδοσιακή οικογενειακή επιχείρηση από το Bad Zwischenahn πούλησε το πλειοψηφικό πακέτο μετοχών στην οικογενειακή εταιρεία χαρτοφυλακίου της δυναστείας ζάχαρης Pfeifer & Langen. Αυτό αναμένεται να αυξήσει την επιρροή της.

«Οι παίκτες της αγοράς έχουν αυξηθεί και ιδίως οι ιδιωτικές ετικέτες αναπτύσσονται σημαντικά φέρνοντας όλο και περισσότερα προϊόντα στην αγορά σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα», εξηγεί η Rügenwalder Mühle. Αυτό αυξάνει επίσης το μερίδιό τους στη συνολική αγορά.

Η ανταγωνιστική πίεση συμπιέζει τους μικρούς προμηθευτές

«Πολλοί ανταγωνιστές, ιδίως νεοσύστατοι και μικρότεροι παραγωγοί, έχουν ήδη εγκαταλείψει την αγορά», τονίζει ο όμιλος Zur Mühlen. Η L’Herbivore, για παράδειγμα, κατέθεσε αίτηση πτώχευσης στις αρχές του έτους.

Ταυτόχρονα, κατασκευαστές από το εξωτερικό ασκούν πιέσεις προς τη γερμανική αγορά. Η ελβετική εταιρεία τεχνολογίας τροφίμων Planted κατασκευάζει ένα εργοστάσιο στο Memmingen της Βαυαρίας, το οποίο θα παράγει περίπου 5.000 τόνους κρέατος φυτικής προέλευσης ετησίως.

Το γάλα φυτικής προέλευσης είναι μόλις και μετά βίας ακριβότερο από το αγελαδινό γάλα

Το γάλα είναι η δεύτερη μεγαλύτερη κατηγορία στην αγορά των λαχανικών. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 11% το 2023 φθάνοντας τα 905 εκατ. ευρώ. Οι ιδιωτικές ετικέτες σε χαμηλές τιμές σημείωσαν και εδώ μεγάλη ανάπτυξη. Με μερίδιο αγοράς 32,3%, η μάρκα Alpro της Danone εξακολουθεί να προηγείται μόλις των no-name προϊόντων. Το Oatly είναι ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης της αγοράς στο γάλα βρώμης, το μακράν μεγαλύτερο τμήμα.

Το φυτικό γάλα πλησιάζει την τιμή του αγελαδινού γάλακτος και πρόσφατα ήταν μόνο 3% ακριβότερο από το ζωικό πρωτότυπο. Στη Γερμανία, το γάλα από βρώμη, αμύγδαλα ή σόγια βρίσκεται σε μειονεκτική θέση όσον αφορά τον ΦΠΑ. Ο μειωμένος συντελεστής 7% ισχύει για το αγελαδινό γάλα, ενώ ο κανονικός συντελεστής 19% ισχύει για το φυτικό γάλα.

Τα ράφια ξεχειλίζουν από χορτοφαγικά τυριά

Οι πωλήσεις των φυτικών τυριών μόλις και μετά βίας αυξήθηκαν στα 139 εκατ. ευρώ το 2023. Ο ανταγωνισμός είναι έντονος, γεγονός που αυξάνει την πίεση στις τιμές. «Τα ράφια για τα φυτικά τυριά είναι εντελώς υπερπλήρη με πολύ περισσότερα από 100 διαφορετικά επώνυμα προϊόντα», λέει ο Πίτερ Σταλ (Peter Stahl), διευθύνων σύμβουλος της ιδιωτικής τυροκομικής Hochland. «Πολλές μάρκες Β είναι πιθανό να εξαφανιστούν».

Η θυγατρική της Hochland, η E.V.A., η οποία πουλάει τυρί φυτικής προέλευσης με την επωνυμία Simply V, δέχεται επίσης πιέσεις. Οι ιδιωτικές ετικέτες έχουν πλέον το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Μεταξύ των επώνυμων προμηθευτών, τα σήματα Bedda και Violife ακολουθούν με απόσταση πίσω από το Simply V.

Η μελέτη καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η ισοτιμία των τιμών δεν είναι ο μόνος σημαντικός παράγοντας για την αύξηση της δημοτικότητας των πιο βιώσιμων υποκατάστατων προϊόντων φυτικής προέλευσης. «Απαιτούνται βελτιώσεις στη γεύση, την υφή και το θρεπτικό περιεχόμενο», παραδέχεται η GFI. Παράλληλα, η βιομηχανία μειώνει το βαθμό επεξεργασίας και τον κατάλογο των συστατικών. Αυτό γίνεται ως απάντηση στην κριτική που ασκείται από τους καταναλωτές και τους ειδικούς σε θέματα διατροφής.

Η νέα γενιά φυτικών πρώτων υλών που πολλαπλασιάζονται μέσω βιομάζας ή ζύμωσης ακριβείας, αναμένεται να φέρει σημαντική πρόοδο στο μέλλον – όσον αφορά τη γεύση, τη διατροφική φυσιολογία και την τιμή.