Παγκόσμια αναστάτωση έχει προκαλέσει η ανακοίνωση της κυβέρνησης της Νότιας Κορέας για τον εντοπισμό τοξικών ουσιών σε ρούχα και αξεσουάρ της Shein κατά τη διάρκεια ελέγχων και μάλιστα που προορίζονταν για παιδιά.
Η κινεζική αλυσίδα fast fashion Shein, με έδρα τη Σιγκαπούρη, έχει εκτοξεύσει τη δημοτικότητά της σε όλο τον κόσμο τα τελευταία χρόνια, προσφέροντας μια τεράστια ποικιλία από μοντέρνα ρούχα και αξεσουάρ σε εντυπωσιακά χαμηλές τιμές καποιες φορές και εξευτελιστικές.
Είναι μία εταιρία που όλοι την γνωρίζουν, αλλά την ίδια ώρα δεν γνωρίζουν και τίποτα για αυτήν.
Πώς όμως χτίστηκε αυτή η αυτοκρατορία που έχει προκαλέσει φρενίτιδα στα social media και ποιος βρίσκεται πίσω από αυτήν;
Η Shein χρειάστηκε κάτι λιγότερο από μια δεκαετία για να γίνει ο κυρίαρχος παίκτης στην fast fashion, όσο και o αγαπημένος προορισμός διαδικτυακών αγορών για την Γενιά Ζ.
Βασισμένη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, στην τεχνητή νοημοσύνη και το online marketing η εταιρεία κατάφερε να τραντάξει την παγκόσμια μόδα και να απειλεί μεγάλους παίκτες όπως τα H&M και τον Zara, πουλώντας ρούχα που πολλές φορές κοστίζουν μόλις 3 ευρώ!
Πώς τα κατάφερε; Χρησιμοποιώντας την τεχνητή νοημοσύνη και τη νέα και τεχνολογικά εξελιγμένη εφοδιαστική αλυσίδα, προβλέποντας και παρέχοντας τα νέα στιλ μόδας σε μία ολοένα μεταβαλλόμενη αγορά.
Και όλα αυτά χωρίς να έχει κανένα κατάστημα σε καμία χώρα του κόσμου!
Μέσω της χρήσης αλγορίθμων και δεδομένων η Shein ανακαλύπτει τα δημοφιλή προϊόντα και τα προωθεί μέσω της εφοδιαστικής της αλυσίδας, αυξάνοντας την παραγωγή τους και την παράδοσή τους στην ευρύτερη αγορά.
Την περίοδο δε της πανδημίας, η Shein γνώρισε μεγάλη άνθιση. Οι καταναλωτές εγκλωβισμένοι στα σπίτια τους, ψώνιζαν αβέρτα τα φθηνά προϊόντα που προσέφερε σε αφθονία η Shein.
Οι πωλήσεις της το 2020 υπερτριπλασιάστηκαν, φτάνοντας τα 10 δισ. δολάρια, καθιστώντας τη Shein τη μεγαλύτερη διαδικτυακή αλυσίδα στον κόσμο.
Chris Xu, o άγνωστος δισεκατομμυριούχος πίσω από τον κολοσσό
Έχει τη φήμη ενός μυστικοπαθούς μάνατζερ ο οποίος αποφεύγει να μιλά δημόσια, περιορίζεται στα δελτία Τύπου και του οποίου το πρόσωπο δεν είναι γνώριμο ακόμα και σε κάποιους εργαζόμενους της εταιρείας!
Ο Chris Xu κατάφερε να γίνει ένας από τους πιο πετυχημένους επιχειρηματίες της Κίνας αφού έχει ιδρύσει και διοικεί τον όμιλο λιανικών πωλήσεων ρούχων Shein που λέγεται ότι αξίζει 100 δισ. δολάρια.
Η Shein έχει πλέον αναδειχτεί σε νέο γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου με δεκάδες εκατομμύρια πελάτες από όλο τον κόσμο.
Ο ίδιος ανήκει στους πλουσιότερους ανθρώπους όχι μόνο της Κίνας αλλά και του πλανήτη, με περιουσία που το Forbes εκτιμά ότι ξεπερνά τα 11 δισ. δολάρια, κι ας μην κρατά τόσο υψηλό προφίλ όπως άλλοι συμπατριώτες του, ο Τζακ Μα της Alibaba ή ο Πόνι Μα της Tencent, σημειώνει ο Guardian.
Η Shein παράγει ρούχα στην Κίνα για να τα πουλήσει online στις ΗΠΑ, την Ευρώπη και την Ασία, εκτός της Κίνας.
Δεν διαθέτει ούτε λειτουργεί εγκαταστάσεις παραγωγής και αντ’ αυτού συνεργάζεται με περίπου 5.400 συμβεβλημένους κατασκευαστές, κυρίως στην Κίνα.
Χρησιμοποιεί ένα σύστημα παραγωγής κατά παραγγελία που της επιτρέπει να ενισχύει γρήγορα την παραγωγή δημοφιλών ειδών και να μην χάνει τον χρόνο της με προϊόντα που δεν πωλούνται όπως αναμενόταν.
Η διαδικασία συμβάλλει στη βελτίωση της ταχύτητας παραγωγής και της διαχείρισης των αποθεμάτων.
Στη συνέχεια αποστέλλει την πλειονότητα των προϊόντων της απευθείας από την Κίνα στους αγοραστές αεροπορικώς σε πακέτα με προσωπική διεύθυνση.
Η στρατηγική της βοήθησε την εταιρεία να αποφύγει το stock απόθεμα στις αποθήκες και να αποφύγει τη φορολόγηση των εισαγωγών στις Ηνωμένες Πολιτείες, μια από τις μεγαλύτερες αγορές της, καθώς επιτρέπει στον ηλεκτρονικό έμπορο να επωφεληθεί από τη διάταξη “de minimis” που απαλλάσσει τα φθηνά προϊόντα από τους δασμούς
Η δημοτικότητα της Shein, ιδιαίτερα μεταξύ των καταναλωτών της γενιάς Z, έχει εκτοξευτεί.
Ακόμα κι αν δεν έχει κάποιος επισκεφτεί ποτέ τον ιστότοπο ή το app, αποκλείεται να μην έχετε πέσει πάνω σε μία διαφήμισή της.
Από τα νυφικά, στο «fast fashion»
Ο δισεκατομμυριούχος ιδρυτής της Shein και διευθύνων σύμβουλος, που αλλού τον συναντάμε Chris Xu κι αλλού Sky Xu, ξεκίνησε την επιχείρηση το 2008.
Αρχικά ήταν ένας ιστότοπος ηλεκτρονικού εμπορίου που πουλούσε νυφικά που κατασκευάζονταν στην Κίνα, υιοθετώντας αργότερα το όνομα SheInside.
Ο ίδιος λέγεται ότι γεννήθηκε στο Σανντόνγκ το 1984 και σπούδασε στο Πανεπιστήμιο Επιστήμης και Τεχνολογίας του Qingdao.
Τα κινεζικά μέσα ενημέρωσης τον περιγράφουν ως έναν φτωχό φοιτητή, ο οποίος έπρεπε να εργαστεί για να συντηρείται κατά τη διάρκεια του πανεπιστημίου.
Ανέπτυξε δεξιότητες στη βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης (SEO), οι οποίες θα στήριζαν τη μελλοντική του επιτυχία.
Το 2008 ίδρυσε την εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου Dianwei Information Technology, με δύο συνεργάτες: τον Wang Xiaohu που είχε ίσο μερίδιο και τον Li Peng που ήταν σύμβουλος με μερίδιο 10%.
Ο Li είχε δηλώσει στο «Wired» ότι οι τρεις τους νοίκιασαν ένα μικρό γραφείο, προσπαθώντας να πουλήσουν από τσαγιέρες μέχρι τηλέφωνα, προτού στραφούν στα ρούχα.
Άρχισαν να τελειοποιούν το μοντέλο για αυτό που αργότερα θα γινόταν η Shein – μικρές παραγγελίες απευθείας από τον πελάτη σε μικρούς προμηθευτές, οι οποίες μετατρέπονταν γρήγορα ανάλογα με τη ζήτηση και όχι με τις προβλεπόμενες πωλήσεις, και χρησιμοποιώντας τις ικανότητες SEO του Xu για τον εντοπισμό τάσεων και την προώθηση.
«Προσπαθούσαμε για χαμηλά περιθώρια κέρδους και μεγάλες ποσότητες», δήλωσε ο Li στο πρακτορείο.
Το 2011 ο Xu επικεντρώθηκε αρχικά σε νυφικά και το 2012 ονόμασε το σάιτ σε SheInside, ένα διαδικτυακό κατάστημα λιανικής πώλησης νυφικών με έδρα τη Ναντζίνγκ και προκάτοχο της Shein.
Σύμφωνα με τον Li, ο Xu εξαφανίστηκε από το γραφείο μια μέρα, κάτι που ο ίδιος δεν παραδέχτηκε ποτέ.
Δύο χρόνια μετά την έναρξη της SheInside, σε μία από τις μοναδικές γνωστές δημόσιες αναρτήσεις του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ο Xu έγραψε στο Facebook:
«Η εταιρεία έχει αναπτυχθεί ραγδαία και έχει περισσότερους από 50 υπαλλήλους!»
Το 2015, ο Xu άλλαξε την επιχείρηση με στόχο να επικεντρωθεί στα ρούχα «γρήγορης μόδας» και την ονόμασε Shein μεταφέροντας την έδρα της στην Γκουανγκζού και ανοίγοντας ένα γραφείο στις ΗΠΑ.
Προσέλαβε αποφοίτους τεχνικών σχολών για να ψάξουν στο διαδίκτυο για δημοφιλή σχέδια.
Η πραγματική άνοδος της εταιρείας ήρθε στην καραντίνα, όταν οι καταναλωτές ξεκίνησαν να επιλέγουν το διαδίκτυο για τις αγορές τους όλο και περισσότερο.
Το μυστικό επιτυχίας του Xu είναι ότι χρησιμοποιεί αλγόριθμους για να προβλέψει μέσα σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα τη ζήτηση των πελατών για συγκεκριμένα προϊόντα τους και να καλύψει τις προτιμήσεις.
Η εταιρεία πουλάει ρούχα που παράγονται φτηνά και γρήγορα και στη συνέχεια πωλούνται σε απίστευτα χαμηλές τιμές, κάτω από 10 δολάρια.
Η τεχνητή νοημοσύνη και οι αλγόριθμοι της Shein αναλύουν τις τάσεις και προωθούν τα ανάλογα προϊόντα στους καταναλωτές, παράγοντας χιλιάδες ρούχα σε χρόνο ρεκόρ.
Το μοντέλο που χρησιμοποιείται σε πολλές περιπτώσεις είναι να δίνονται αρχικά παραγγελίες στις μονάδες παραγωγής για μικρές ποσότητες μόνο, ώστε να δοκιμαστεί η ζήτηση για συγκεκριμένα προϊόντα. Εάν η ζήτηση αυτή αποδειχτεί ισχυρή, τότε ο αριθμός των παραγγελιών αυτών από την εταιρεία μεγαλώνει ανάλογα.
Επίσης η εταιρεία θεωρείται ότι συνεργάζεται κυρίως με μικρότερους παραγωγούς, οι οποίοι όμως είναι πολλοί στον αριθμό, με στόχο να υπάρχει ευελιξία.
Αυτό το μοντέλο λειτουργίας διασφαλίζει ότι η Shein μπορεί να κυκλοφορεί χιλιάδες νέα στυλ ρούχων σε πολύ τακτά χρονικά διαστήματα, με στόχο να πουλά σχεδόν όλο το στοκ που διατηρεί στις αποθήκες και να καλύπτει άμεσα τυχόν ελλείψεις με νέες παραγγελίες.
Η Shein αναφέρει ότι μόνο το 2% των ρούχων της παραμένει απούλητο και μένει στις αποθήκες.
Οι κριτικές
Η Shein έχει αντιμετωπίσει πολλές αντιδράσεις για τον ρόλο της στη ρύπανση του περιβάλλοντος ενώ αποκαλυπτικό δημοσίευμα του BBC είχε φέρει στο φως τις εξαντλητικές υπερωρίες για τους εργαζόμενους στα εργοστάσια της Κίνας της, να δουλεύουν 12 ώρες την ημέρα χωρίς διάλειμμα για 770 ευρώ!
Οι ερωτηθέντες στην έρευνα, ηλικίας μεταξύ 23 και 60 ετών, είπαν ότι δούλευαν κατά μέσο όρο 12 ώρες την ημέρα – για έξι ή και επτά ημέρες την εβδομάδα – χωρίς διαλείμματα για φαγητό, για 308 ευρώ τον μήνα.
Οι εργαζόμενοι ισχυρίστηκαν επίσης ότι οι μισθοί τους δεν είχαν αλλάξει σχεδόν καθόλου από την πρώτη έρευνα.
Σχολιάζοντας την έκθεση του Public Eye η εταιρία απάντησε είπε ότι οι πολλές ώρες εργασίας είναι μια «κοινή πρόκληση που οι επωνυμίες, οι κατασκευαστές και άλλοι παράγοντες πρέπει να συνεργαστούν για να αντιμετωπίσουν».
Προσέθεσε μάλιστα ότι αυτό δεν παρατηρείται μόνο στη Shein, αλλά η εταιρία «δεσμεύεται να ενεργήσει για να βελτιωθεί η κατάσταση στη δική μας αλυσίδα εφοδιασμού».
Η εταιρεία, που συνεργάζεται με περισσότερους από 6.000 προμηθευτές σε όλη την Κίνα, έχει κατηγορηθεί ότι χρησιμοποιεί κατασκευαστές που έχουν παραβιάσει τα εργασιακά δικαιώματα.
Μια έρευνα του 2021 από την κινεζική ψηφιακή έκδοση Sixth Tone αποκάλυψε ένα μοτίβο «χαλαρής επίβλεψης και κακών συνθηκών εργασίας» σε ορισμένους κατασκευαστές του Shein.
Ανακάλυψε ότι οι προμηθευτές του συχνά αναθέτουν παραγγελίες με υπεργολαβία σε μικρά συνεργεία μέσα σε υποβαθμισμένα κτίρια για να μειώσουν το κόστος.
Επειδή αυτές οι επιχειρήσεις δεν συναλλάσσονται απευθείας με το Shein, η εταιρεία δεν μπορεί να επαληθεύσει τις συνθήκες εργασίας τους.
Παγκόσμια τρέλα; Φθηνή φρενίτιδα; Φούσκα που θα σκάσει; Ίδωμεν…
Πληροφορίες από Guardian, Business Insider
Πηγή φωτογραφιών: Reuters