Πίεση ασκούν σε ολόκληρο τον τομέα του λιανεμπορίου οι συχνά υψηλές εκπτώσεις που προσφέρονται κατά τη διάρκεια της Black Friday.
Αυτό υποστηρίζουν -τουλάχιστον σε ό,τι αφορά τη Γερμανία- στελέχη της αγοράς, εξηγώντας ότι οι εκπτώσεις της Black Friday δεν αποφέρουν κάτι στους λιανοπωλητές, δηλαδή «μπορεί να υπάρχουν περισσότερες πωλήσεις, αλλά λιγότερα κέρδη».
Συγκεκριμένα, στην περίπτωση της Γερμανίας, την οποία αναλύει εκτενώς δημοσίευμα της Handelsblatt, μία επιχειρηματίας ανέφερε ότι «πριν από μερικά χρόνια, η έκπτωση 30% ήταν ακόμα ελκυστική, αλλά σήμερα το 60% είναι το νέο φυσιολογικό». Πλέον υπάρχουν εκπτώσεις για προϊόντα που οι άνθρωποι χρειάζονται ούτως ή άλλως συνεχώς, για παράδειγμα για κάτι τόσο κοινότυπο όσο… η τροφή για γάτες!
Μια μελέτη των συμβούλων διαχείρισης Kearney ποσοτικοποίησε για πρώτη φορά αυτές τις επιπτώσεις. Οι λανθασμένες στρατηγικές τιμολόγησης και οι κακώς μελετημένες εκπτώσεις κοστίζουν στα γερμανικά καταστήματα λιανικής πώλησης κέρδη συνολικού ύψους 300 εκατ. ευρώ. Αυτή, όμως, δεν είναι η μόνη αρνητική επίπτωση της «μάχης των εκπτώσεων» στη Black Friday.
Στη μελέτη, η Kearney χρησιμοποίησε πραγματικά δεδομένα λιανικής πώλησης από την εταιρεία λογισμικού ηλεκτρονικού εμπορίου 7Learnings. Η ανάλυση δείχνει ότι οι πωλήσεις ορισμένων λιανοπωλητών αυξάνονται κατά 150% έως 200% την μέρα της Black Friday. Ωστόσο, αυτή η επιτυχία έχει υψηλό τίμημα.
Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η ζήτηση συνήθως μειώνεται σημαντικά πριν και μετά τη Black Friday. Οι πελάτες απλά πραγματοποιούν τις αγορές τους όταν είναι διαθέσιμες οι υψηλότερες εκπτώσεις. Ωστόσο, αν συμπεριλάβει κανείς στον υπολογισμό τις εβδομάδες γύρω από τη Black Friday, θα διαπιστώσει ότι η συνολική αύξηση των πωλήσεων είναι μόλις 7%.
Οι σύμβουλοι της Kearney προβλέπουν ότι οι δαπάνες γύρω από τη Black Friday θα ανέλθουν σε 6,4 δισ. ευρώ. Ωστόσο, οι ειδικοί διαφωνούν σχετικά με το πόσα θα ξοδέψουν οι πελάτες κατά μέσο όρο. Σύμφωνα με έρευνα της Accenture, οι Γερμανοί θα ξοδέψουν κατά μέσο όρο 452 ευρώ, ενώ σε έρευνα της BCG, οι ερωτηθέντες εκτίμησαν τον προϋπολογισμό τους σε 340 ευρώ κατά μέσο όρο.
Η Black Friday «κανιβαλίζει» τις επιχειρήσεις των Χριστουγέννων
Ωστόσο, οι περισσότεροι λιανοπωλητές στη Γερμανία δεν βασίζουν την τιμολογιακή τους στρατηγική στη ζήτηση. Και όχι μόνο αυτό αλλά χορηγούν οριζόντιες εκπτώσεις για ολόκληρη τη σειρά.
Ο Μάρκους Ντίκμαν (Marcus Diekmann), ειδικός σε θέματα λιανικής πώλησης και στρατηγικός σύμβουλος της μάρκας μόδας Armedangels, λέει ότι η Black Friday έχει γίνει κάτι σαν «υποχρέωση» για τους λιανέμπορους όχι κάτι το προαιρετικό και έξτρα. Επομένως ξεφεύγει από τον έλεγχο.
Με αυτόν τον τρόπο ένας λιανέμπορος καταστρέφει τα περιθώρια κέρδους του άλλου. Ο βαθμός στον οποίο οι εκπτωτικές πωλήσεις της Black Friday «κανιβαλίζουν» τις χριστουγεννιάτικες επιχειρήσεις αποδείχθηκε πέρυσι. Τότε, οι Γερμανοί αγόρασαν πολλά περισσότερα τις εβδομάδες της Black Friday από ό,τι αναμενόταν. Ο υψηλός πληθωρισμός είχε κάνει τους πελάτες ακόμη πιο ευαίσθητους στις τιμές από ό,τι ήταν ήδη.
Το αποτέλεσμα ήταν το εξής: Οι δαπάνες αυξήθηκαν κατά 9%, σύμφωνα με στοιχεία του παρόχου υπηρεσιών ηλεκτρονικού εμπορίου Salesforce. Ταυτόχρονα, όμως, η μέση έκπτωση ήταν 29%.
Ο Γερμανικός Σύνδεσμος Λιανικού Εμπορίου ανέμενε προηγουμένως πωλήσεις ύψους 120,8 δισ. ευρώ τον Νοέμβριο και τον Δεκέμβριο. Ωστόσο, το ποσό ήταν μόλις 119,8 δισ. ευρώ, παρουσιάζοντας αύξηση μόλις 0,6% σε σχέση με το προηγούμενο έτος.
Ο ειδικός σε θέματα λιανικού εμπορίου Κάι Χούντετς (Kai Hudetz), διευθύνων σύμβουλος του Institute for Retail Research, συνοψίζει, επομένως, τις περσινές χριστουγεννιάτικες πωλήσεις ως εξής: «Υπάρχει όλο και μικρότερη απομάκρυνση από την κανονική τιμή. Αν δεν προσφέρεις κορυφαία τιμή, δεν θα κάνεις περισσότερες δουλειές».
Η Black Friday ενθαρρύνει τους πελάτες να κυνηγούν συνεχώς ευκαιρίες
Παρά τα τρέχοντα στοιχεία, οι λιανοπωλητές οδηγούνται μεταξύ τους σε ολοένα και υψηλότερες εκπτώσεις. «Όσοι δεν συμβαδίζουν, φοβούνται ότι θα χάσουν πωλήσεις», παρατηρεί ο διαδικτυακός λιανοπωλητής Meinl. Το αφεντικό της εταιρείας εσωρούχων Aikyou παραπονιέται ότι σχεδόν καμία εταιρεία δεν έχει το θάρρος ή τη διορατικότητα να πάρει θέση απέναντι σε αυτό. «Αυτό επιταχύνει την καθοδική πορεία των τιμών», όπως δήλωσε.
«Πρόκειται για πωλήσεις με πολύ μικρή απόδοση», επιβεβαιώνει ο ειδικός σε θέματα λιανικής Ντίκμαν. Μια επικίνδυνη παρενέργεια είναι ότι οι λιανοπωλητές πρέπει να ξοδέψουν χρήματα για online διαφήμιση, αλλά αυτό χάνεται μέσα στη μάζα των προσφορών. «Δεν υπάρχει πλέον κανένα πραγματικό πλεονέκτημα μάρκετινγκ για τις εταιρείες», λέει.
Το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι συνήθως οι ξεπερασμένες στρατηγικές τιμολόγησης. Ο Moritz Tybus, εταίρος της εταιρείας συμβούλων διαχείρισης Kearney, το έχει παρατηρήσει αυτό. «Οι τιμές και οι εκπτώσεις βασίζονται συχνά λιγότερο στις πραγματικές ανάγκες και επιθυμίες των πελατών», λέει, «αλλά καθορίζονται κυρίως με βάση τον ανταγωνισμό». Με αυτόν τον τρόπο οι λιανοπωλητές ενισχύουν ο ένας τον άλλον.
Πολλοί λιανοπωλητές ανταποκρίνονται στη συνέχεια στην πτώση της ζήτησης μετά τη Black Friday με νέες προσφορές. «Λογικά, αυτό ενθαρρύνει τους καταναλωτές να σκεφτούν: γιατί να αγοράσουν στην πραγματικότητα στην κανονική τιμή;» λέει το αφεντικό της Aikyou. Η επόμενη έκπτωση είναι βέβαιο ότι θα έρθει.
Η τεχνητή νοημοσύνη υπολογίζει τη βέλτιστη έκπτωση
Μια διέξοδος από την παγίδα της Black Friday θα μπορούσαν να είναι τα μοντέλα τιμών που χρησιμοποιούν την τεχνητή νοημοσύνη (AI). Αναλύουν αγοραστικά πρότυπα από το παρελθόν και τα συγκρίνουν με τα τρέχοντα δεδομένα της αγοράς σχετικά με τη συμπεριφορά των πελατών και τις τιμές των ανταγωνιστών. Αυτό τους επιτρέπει να εκτιμούν με μεγάλη ακρίβεια ποια έκπτωση είναι απαραίτητη για ένα συγκεκριμένο προϊόν ώστε να πείσουν τους πελάτες να το αγοράσουν.
Πέρυσι, σύμφωνα με τους υπολογισμούς της μελέτης της Kearney, οι Γερμανοί λιανοπωλητές πραγματοποίησαν κέρδη 625 εκατ. ευρώ τις εβδομάδες γύρω από τη Black Friday. Αν είχαν χρησιμοποιήσει συστήματα βασισμένα στην τεχνητή νοημοσύνη στη στρατηγική τιμολόγησης, οι ειδικοί της Kearney εκτιμούν ότι θα ήταν δυνατό να είχαν κέρδος 915 εκατ. ευρώ.
Αυτό οφείλεται και στη συμπεριφορά των πελατών. Σύμφωνα με όλες τις έρευνες, οι δυνητικοί αγοραστές αναμένουν γενικά πολύ υψηλότερες εκπτώσεις από αυτές που πραγματικά λαμβάνουν. Παρ’ όλα αυτά, εξακολουθούν να αγοράζουν στη Black Friday, όπως αποδεικνύεται από τις πωλήσεις της ημέρας αυτής.
Ο Φέλιξ Χόφμαν (Felix Hoffmann), συνιδρυτής της 7Learnings, εξηγεί: «Οι έμποροι λιανικής πώλησης θα μπορούσαν να επωφεληθούν από αυτή τη συμπεριφορά χρησιμοποιώντας βελτιστοποιημένη τιμολόγηση με τεχνητή νοημοσύνη για να δημιουργήσουν τη σωστή ισορροπία μεταξύ ελκυστικών και κερδοφόρων τιμών». Η λύση λογισμικού του χρησιμοποιείται από λιανοπωλητές όπως η Westwing, η Babymarkt και η Tom Tailor.
Οι λιανοπωλητές που απλά παραιτούνται από τις εκπτωτικές εκστρατείες και αποδέχονται μια πιθανή πτώση των πωλήσεων μπορούν να διπλασιάσουν τα κέρδη τους. Αυτό είναι το αποτέλεσμα των υπολογισμών της Kearney και της 7Learnings.
Η εταιρεία λιανικής πώλησης εσωρούχων Meinl δίνει έναν ακόμη λόγο για τον οποίο κάνει χωρίς προσφορές τη Black Friday. Προειδοποιεί ότι αν οι τιμές συνεχίσουν να πέφτουν, θα υποφέρει και η βιωσιμότητα, «διότι αργά ή γρήγορα αυτό σημαίνει ότι πρέπει να παράγουμε φθηνότερα: με χαμηλότερους μισθούς, χαμηλότερο κόστος υλικών, λιγότερο υψηλά περιβαλλοντικά πρότυπα, με συμβιβασμούς στην ποιότητα, με λίγα λόγια, το αντίθετο της βιώσιμης ανάπτυξης», εξηγεί.
Ως αποτέλεσμα, οι λιανοπωλητές χαμηλού κόστους, όπως η Temu, γνωρίζουν μεγάλη άνθηση και «αυτό βλάπτει περαιτέρω ολόκληρο τον γερμανικό τομέα λιανικής πώλησης», αναφέρει.