Το αναμενόμενο τοπίο στις τιμές των καταναλωτικών αγαθών -ιδίως όσων παράγονται από πολυεθνικές– στη μεγαλύτερη οικονομία της Ευρώπης, τη Γερμανία, παρουσιάζει εκτεταμένο δημοσίευμα της Handelsblatt, σήμερα (2.1.2025).
Aν και επιχειρήσεις με τρόφιμα και άλλα καθημερινά αγαθά, όπως τα απορρυπαντικά και τα καλλυντικά, θεωρούνται εδώ και καιρό προβλέψιμες, ο πληθωρισμός του κόστους και οι καταναλωτές (οι οποίοι συνεχίζουν να δίνουν μεγάλη προσοχή στις τιμές) δείχνουν ότι ακόμη και πολυεθνικές εταιρείες δέχονται τεράστιες πιέσεις να αυξήσουν περαιτέρω τις τιμές τους.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Σχεδόν όλοι οι κατασκευαστές επώνυμων προϊόντων βρίσκονται σε κρίση πωλήσεων. Αυξάνουν τις πωλήσεις τους μόνο επειδή αυξάνουν τις τιμές τους. Οι παραγωγοί βρίσκονται αντιμέτωποι με την εξής διελκυστίνδα: Από τη μια μεριά παλεύουν με τις αυξανόμενες δαπάνες για ενέργεια, πρώτες ύλες, logistics και προσωπικό και από την άλλη πρέπει να προωθήσουν υψηλότερες τιμές στο λιανικό εμπόριο, αν θέλουν να διατηρήσουν τα περιθώρια κέρδους τους σταθερά.
Ταυτόχρονα, οι καταναλωτές αντιδρούν πολύ ευαίσθητα ακόμη και στις μικρότερες αυξήσεις των τιμών και αγοράζουν λιγότερο. Και αυτή η δύσκολη κατάσταση δεν θα αλλάξει ούτε το νέο έτος. Ο ερευνητής αγοράς Euromonitor International προβλέπει ελάχιστη ανάπτυξη για το 2025. Οι πωλήσεις καθημερινών καταναλωτικών αγαθών στη Γερμανία αναμένεται να αυξηθούν κατά 0,6% σε περίπου 298 δισ. ευρώ, προσαρμοσμένες στις τιμές.
Ακόμη και στο επίπεδο της διοίκησης των παραγωγών, είναι απογοητευμένοι: Στις αρχές του 2024, υπήρχε ακόμη ελπίδα ότι η κατάσταση θα ανακάμψει, λέει ανώτερο στέλεχος γνωστού κατασκευαστή καταναλωτικών αγαθών. «Αλλά είναι ήδη σαφές ότι το 2025 θα είναι μια δύσκολη χρονιά για όλους στον κλάδο».
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Δεν διαφαίνεται ανάκαμψη του καταναλωτικού κλίματος
Στην πραγματικότητα, οι εμπειρογνώμονες δεν αναμένουν βιώσιμη ανάκαμψη του καταναλωτικού κλίματος. Ειδικότερα στη Γερμανία, οι καταναλωτές αποταμιεύουν μπροστά στις ασαφείς πολιτικές και οικονομικές εξελίξεις. Οι αυξανόμενες ανησυχίες για τις δικές τους θέσεις εργασίας είναι πιθανό να μειώσουν περαιτέρω την προθυμία για δαπάνες το 2025.
«Η τάση πολλών κατασκευαστών θα είναι να διαπραγματεύονται με τους λιανοπωλητές μηδενικές τιμές για τα περισσότερα προϊόντα. Αυτό συμβαίνει επειδή αναγνωρίζουν ότι πολλοί καταναλωτές βρίσκονται στα όρια του προϋπολογισμού τους», λέει ο Chehab Wahby, εταίρος της εταιρείας συμβούλων OC&C.
Η κλιματική αλλαγή ανεβάζει τις τιμές των τροφίμων
Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών αγοράς Yougov, οι καταναλωτές στη Γερμανία έπρεπε να πληρώσουν περίπου 1,5% περισσότερο στα σούπερ μάρκετ το 2024 σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Το 2025, οι καταναλωτές μπορούν να αναμένουν παρόμοια μέτρια αύξηση των τιμών κατά μέσο όρο. Το 2023, οι τιμές που είχαν καταβληθεί είχαν αυξηθεί κατά μέσο όρο κατά 9,4%.
Ωστόσο, υπάρχει επίσης η απειλή σημαντικών αυξήσεων των τιμών για ορισμένα τρόφιμα το νέο έτος. Αυτό ισχύει ιδίως για το ελαιόλαδο, τον χυμό πορτοκαλιού, τον καφέ και τη σοκολάτα. Αυτό οφείλεται στην κλιματική αλλαγή, η οποία προκαλεί ολοένα και περισσότερες αποτυχίες στις καλλιέργειες. Οι τιμές εδώ έχουν σκαρφαλώσει πρόσφατα σε επίπεδα ρεκόρ.
Οι επιχειρηματίες αναμένουν ότι η τάση αυτή θα ενταθεί. «Η κλιματική αλλαγή έφτασε στο σούπερ μάρκετ», λέει ο Αντρέας Ρονκεν (Andreas Ronken), επικεφαλής της Ritter Sport. Δεν θα υπάρξει επιστροφή στα γνωστά.
Ο Λαρς Βάγκενερ (Lars Wagener), επικεφαλής του μεγαλύτερου παραγωγού χυμών στην Ευρώπη Eckes-Granini, προειδοποιεί επίσης: «Ένα νέο κύμα τιμών έρχεται προς το μέρος μας». Υποδεικνύει τη Βραζιλία, την κύρια χώρα παραγωγής πορτοκαλιών, η οποία αναμένει άλλη μια ιστορικά χαμηλή συγκομιδή με πτώση 30%. Ο Wagener αναμένει πρόσθετο κόστος άνω των 100 εκατομμυρίων ευρώ το 2025. «Ως μεσαίου μεγέθους εταιρεία, δεν μπορούμε απλά να το απορροφήσουμε αυτό». Η Eckes-Granini πέτυχε πρόσφατα κύκλο εργασιών ύψους 917 εκατ. ευρώ.
Οι εταιρείες θέλουν επίσης να αυξήσουν περαιτέρω τις τιμές ορισμένων προϊόντων. Οι δαπάνες για πολλά πρωτογενή προϊόντα θα συνεχίσουν να αυξάνονται, λέει ο Carsten Knobel, επικεφαλής της Persil και της Pril που κατασκευάζει η Henkel. «Από αυτή την άποψη, θα πρέπει επίσης να προσαρμόσουμε τις τιμές σε ορισμένες κατηγορίες το 2025».
Τι θα γίνει με τις επώνυμες μάρκες και τις ιδιωτικές ετικέτες το 2025
Οι επώνυμες εταιρείες ακολουθούν μια στρατηγική για να διατηρήσουν τουλάχιστον την κερδοφορία τους παρά τις αυξήσεις του κόστους – κάτι που οι όμιλοι ειδικότερα έχουν πετύχει. Με τον τρόπο αυτό, πολλοί αποδέχονται συνειδητά την απώλεια μεριδίων αγοράς. Μακροπρόθεσμα, ωστόσο, πρόκειται για μια επικίνδυνη στρατηγική.
Εξάλλου, θα είναι δύσκολο να κερδηθούν πίσω οι πελάτες που έχουν στραφεί σε δικά τους εμπορικά σήματα λιανικής πώλησης, όπως το «Ja» (Rewe) ή το «Gut & Günstig» (Edeka). Αυτά επωφελούνται από τον πληθωρισμό και κερδίζουν μερίδιο αγοράς επειδή πολλοί καταναλωτές πιστεύουν ότι προσφέρουν παρόμοια ποιότητα με τα επώνυμα προϊόντα, αλλά σε χαμηλότερη τιμή.
Αν και οι ίδιες μάρκες έχουν επίσης γίνει σημαντικά ακριβότερες, σύμφωνα με τη σύγκριση τιμών Smhaggle, οι καταναλωτές μπορούν ακόμη να εξοικονομήσουν κατά μέσο όρο 38%. Ο συνεργάτης της OC&C, Wahby, αναμένει ότι οι ιδιωτικές ετικέτες θα συνεχίσουν να αυξάνονται το νέο έτος και ότι οι κατασκευαστές εμπορικών σημάτων θα χάσουν πωλήσεις.
Η αφοσίωση στις μεμονωμένες μάρκες έχει μειωθεί. «Οι καταναλωτές αναρωτιούνται όλο και περισσότερο ποια ακριβά προϊόντα τους προσφέρουν πραγματικά προστιθέμενη αξία». Ωστόσο, είναι επίσης διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα χρήματα για υψηλής ποιότητας και ασυνήθιστα προϊόντα. Αυτό αποδεικνύεται όχι λιγότερο από τον θόρυβο που επικρατεί γύρω από τη σοκολάτα Ντουμπάι (Dubai chocolate).
«Για τους κατασκευαστές, περισσότερα premium προϊόντα και καινοτομίες είναι ο τρόπος για να βγούμε από το σημερινό αδιέξοδο», λέει ο Wahby. Με μια νέα φόρμουλα για τη μάρκα Perwoll, η Henkel υπόσχεται να επαναφέρει το χρώμα των ρούχων στην αρχική τους μορφή. Και η Dr Oetker έχει λανσάρει μια νέα premium κατεψυγμένη πίτσα με την ονομασία «Suprema», της οποίας η ζύμη είναι τριπλά ωριμασμένη. Η λιανική της τιμή είναι 5,49 ευρώ.
Οι καταναλωτές μπορούν να προσβλέπουν σε ακόμη περισσότερα προϊόντα σε ειδικές προσφορές το νέο έτος. Οι έμποροι λιανικής πέτυχαν περίπου το 30% των πωλήσεών τους με επώνυμα προϊόντα σε προσφορά. Με αυτόν τον τρόπο, οι κατασκευαστές θέλουν να διατηρήσουν τις κανονικές τιμές στο ράφι τους σε υψηλά επίπεδα.
Ωστόσο, μακροπρόθεσμα υπάρχει ο κίνδυνος οι καταναλωτές να αγοράζουν επώνυμα προϊόντα μόνο όταν είναι σε προσφορά. Αυτό μειώνει το εισόδημα των παραγωγών. «Το κύμα των προωθητικών ενεργειών έχει πλήξει την αξιοπιστία πολλών εμπορικών σημάτων», λέει ο Βέρνερ Μότικα (Werner Motyka), εταίρος στη συμβουλευτική εταιρεία Munich Strategy.
Οι κατασκευαστές καταναλωτικών αγαθών πρέπει να εξοικονομήσουν – αλλά να επενδύσουν στη διαφήμιση
Προκειμένου να αυξήσουν τα νούμερα των πωλήσεών τους, πολλοί κατασκευαστές θέλουν να διαφημίσουν τα προϊόντα τους περισσότερο από ό,τι σήμερα. Η Nestlé, ειδικότερα, αυξάνει τον προϋπολογισμό της για το μάρκετινγκ. Ο νέος διευθύνων σύμβουλος, Λοράν Φρέι (Laurent Freixe) θέλει να επενδύσει το 9% των 93 δισ. ελβετικών φράγκων (100 δισ. ευρώ) στη διαφήμιση, έναντι 7,7% το 2023.
Σε αντάλλαγμα, η Nestlé θέλει να κάνει τεράστιες εξοικονομήσεις από αλλού: 2,5 δισεκατομμύρια ελβετικά φράγκα (2,9 δισ. ευρώ) μέχρι το 2027. Η πίεση για εξυγίανση είναι πιθανό να ενταθεί και για άλλους κατασκευαστές: Η Unilever (Knorr, Dove), για παράδειγμα, περικόπτει δαπάνες ύψους 800 εκατ. ευρώ. Αυτό θα επιτευχθεί επίσης με την περικοπή έως και 6.000 θέσεων εργασίας παγκοσμίως.
Όπως και άλλοι κατασκευαστές, η βρετανική εταιρεία θέλει να επικεντρωθεί μόνο στις κερδοφόρες βασικές μάρκες. Ο διευθύνων σύμβουλος του ομίλου, Χάιν Σουμάχερ (Hein Schumacher) επικεντρώνεται σε 30 βασικές μάρκες, οι οποίες αντιπροσωπεύουν το 70% των πωλήσεων. Το τμήμα παγωτού με μάρκες όπως η Ben & Jerrys και η Langnese πρόκειται επίσης να αποσχιστεί.
Ακόμα και οι λατρεμένες μάρκες όπως η Coca-Cola πρέπει να κάνουν οικονομίες. Επειδή οι επιχειρήσεις μειώνουν τις δραστηριότητες τους, ιδίως στον τομέα της εστίασης, η εταιρεία εμφιάλωσης ποτών Coca-Cola Europacific Partners κλείνει πέντε εγκαταστάσεις παραγωγής και εφοδιαστικής στη Γερμανία το 2025, προκειμένου να «τοποθετηθεί πιο οικονομικά αποδοτικά». Θα χαθούν περισσότερες από 500 θέσεις εργασίας.
Οι τιμωρητικοί δασμοί του Τραμπ πλήττουν τους μεσαίου μεγέθους παραγωγούς
Ωστόσο, η εκλογή του Ντόναλντ Τραμπ στην προεδρία των ΗΠΑ δεν χρειάζεται να είναι κακή είδηση για όλους στον κλάδο, επισημαίνει η Handelsblatt. Οι μεγάλοι κατασκευαστές παράγουν γενικά σε τοπικές αγορές. Οι πιθανοί δασμοί με τους οποίους απειλεί ο Τραμπ δεν θα επηρεάσουν επομένως άμεσα τις εταιρείες καταναλωτικών αγαθών.
Επιπλέον, «oι πολιτικές του Τραμπ θα μπορούσαν να πυροδοτήσουν μια ορισμένη καταναλωτική δυναμική στις ΗΠΑ. Οι παραγωγοί θα πρέπει να επωφεληθούν από αυτό», λέει ο σύμβουλος Wahby. Η Αμερική είναι η σημαντικότερη ενιαία αγορά για πολλές εταιρείες καταναλωτικών αγαθών.
Ωστόσο, οι μεσαίου μεγέθους κατασκευαστές που εξάγουν στην Αμερική θα μπορούσαν να υποστούν πιέσεις: «Οι δασμοί θα ήταν μαζικά επιζήμιοι», λέει ο Mίκαελ Φόλκε (Michael Volke), επικεφαλής του παραγωγού αλκοολούχων ποτών Mast-Jägermeister.
Ο Τραμπ είχε ήδη επιβάλει τιμωρητικούς δασμούς στα λικέρ από τη Γερμανία το 2019, για παράδειγμα.Για την Jägermeister, οι ΗΠΑ είναι η πιο σημαντική αγορά μετά τη Γερμανία. Ο Φόλκε μιλάει εκ μέρους ολόκληρου του κλάδου όταν λέει: «Παρακολουθούμε με ανησυχία τις αυξανόμενες εμπορικές συγκρούσεις».
