Ο κλάδος των καταναλωτικών αγαθών βιώνει μια από τις μεγαλύτερες συμφωνίες του μέχρι σήμερα, καθώς ο όμιλος Mars προχώρησε σε εξαγορά του κατασκευαστή Pringles Kellanova έναντι σχεδόν 36 δισ. δολαρίων (33 δισ. ευρώ), σύμφωνα με χθεσινή (14.8.2024) ανακοίνωση της εταιρείας.
Η Mars καταβάλλει 83,50 δολάρια ανά μετοχή σε μετρητά για την εξαγορά και η τιμή της μετοχής της Kellanova, η οποία πρόσφατα βρισκόταν λίγο πάνω από τα 70 δολάρια, αυξήθηκε κατά σχεδόν 8% κατά την έναρξη της διαπραγμάτευσης μετά την ανακοίνωση.
Αυτό θα δημιουργήσει έναν γίγαντα καταναλωτικών αγαθών, αφού η Mars είναι ήδη ο μεγαλύτερος κατασκευαστής ζαχαρωδών στον κόσμο με κύκλο εργασιών (τζίρο) περίπου 50 δισ. δολ., γεγονός που την καθιστά σε μέγεθος παρόμοια με την εταιρεία παραγωγής αναψυκτικών Coca-Cola. Σε αυτό προστίθεται τώρα και η Kellanova με τζίρο περίπου 13 δισ. δολ.
Συγκριτικά, ο τζίρος της εταιρείας Milka Mondelez ανέρχεται περίπου στα 36 δισ. δολ., ενώ ο τζίρος της Ferrero φθάνει περίπου τα 17 δισ. δολ., σύμφωνα με δημοσίευση της Handelsblatt.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Mars, Poul Weihrauch, βλέπει την εξαγορά ως μια ευκαιρία για την ανάπτυξη μιας επιχείρησης σνακ με μέλλον. «Μπορούμε να συνδυάσουμε τις αντίστοιχες δυνάμεις μας για να προσφέρουμε στους καταναλωτές και τους πελάτες περισσότερες επιλογές και καινοτομία».
Ο διευθύνων σύμβουλος της Kellanova, Steve Cahillane, δήλωσε: «Πρόκειται για μια πραγματικά ιστορική συγχώνευση με συναρπαστικό πολιτισμικό και στρατηγικό ταίριασμα».
Οι εταιρείες στοχεύουν να ολοκληρώσουν τη συμφωνία το πρώτο εξάμηνο του 2025. Εμπειρογνώμονες του κλάδου δεν αναμένουν ανησυχίες από τις αντιμονοπωλιακές ρυθμιστικές αρχές λόγω του χαρτοφυλακίου και της διαφορετικής γεωγραφικής εστίασης των δύο εταιρειών.
Η μεγαλύτερη εξαγορά της Mars
Η Mars είναι κυρίως γνωστή για τις μάρκες σοκολάτας Mars, Snickers, M&M’s και Milky Way. Ωστόσο, περίπου το 60% των πωλήσεών της αφορά τροφές για ζώα συντροφιάς και φροντίδα κατοικίδιων ζώων. Μάρκες όπως οι Whiskas και Pedigree ανήκουν στην εταιρεία.
Για τη Mars, η εξαγορά της Kellanova είναι η μεγαλύτερη στην ιστορία της εταιρείας. Το 2008, ο όμιλος απέκτησε τη μάρκα τσίχλας Wrigley έναντι 23 δισ. δολαρίων. Πιο πρόσφατα, η Mars απέκτησε τη βρετανική μάρκα premium σοκολάτας Hotel Chocolat για περίπου 534 εκατ. λίρες (609 εκατ. ευρώ).
Η Kellanova δημιουργήθηκε μόλις το 2023 μέσω της διάσπασης της Kellogg. Ο αμερικανικός παραγωγός Kellanova δημιουργήθηκε μόλις τον Μάρτιο του 2023 από τον όμιλο Kellogg, ο οποίος διασπάστηκε τότε σε δύο μέρη. Το μικρότερο μέρος είναι η WK Kellogg, η οποία περιλαμβάνει προϊόντα όπως τα γνωστά δημητριακά πρωινού.
Η Kellanova, το μεγαλύτερο μέρος της απόσχισης, ανέλαβε κυρίως τα προϊόντα σνακ, όπως τα πατατάκια Pringles, οι βάφλες Eggo και τα κράκερ Ceez-it, καθώς και την επιχείρηση δημητριακών πρωινού εκτός Βόρειας Αμερικής.
Όπως ολόκληρος ο κλάδος, οι δύο κατασκευαστές καταναλωτικών αγαθών αγωνίζονται με την μικρή ζήτηση και το υψηλό κόστος για την ενέργεια, τα logistics και τις πρώτες ύλες λόγω των συνεπειών της πανδημίας και του πολέμου στην Ουκρανία.
Για να καλύψουν το πρόσθετο κόστος, οι εταιρείες αναγκάστηκαν να αυξήσουν τις τιμές τους. Ως αποτέλεσμα, οι καταναλωτές που υπέφεραν από το υψηλό κόστος ζωής αγόραζαν λιγότερα και συχνά μεταπηδούσαν σε φθηνότερες ιδιωτικές ετικέτες. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι κατασκευαστές μεγάλων εμπορικών σημάτων παραπονιούνται για πτώση των πωλήσεων. Αυτό θα επέτρεπε στις δύο εταιρείες να βελτιώσουν την κατάστασή τους και να μειώσουν το κόστος.
Δύο εξελίξεις καθιστούν την Kellanova ελκυστική
Μετά την απόσχιση, η επιχειρηματική δραστηριότητα της Kellanova εξελίχθηκε σημαντικά καλύτερα από εκείνη της αρχικής μητρικής της εταιρείας. Κατά το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, η Kellanova αύξησε τον τζίρο της οργανικά κατά 5,4%, ενώ ο προσαρμοσμένος τζίρος της WK Kellogg μειώθηκε κατά 0,8%.
Η τάση αυτή συνεχίστηκε και το δεύτερο τρίμηνο του 2024. Η Kellanova ξεπέρασε τον ανταγωνισμό όσον αφορά τον τζίρο, τα κέρδη και τον όγκο πωλήσεων και ξεπέρασε σαφώς τις εκτιμήσεις των αναλυτών. Ως εκ τούτου, η εταιρεία αύξησε τις προοπτικές της για το σύνολο του έτους.
Ταυτόχρονα, όμως, η τιμή της μετοχής αυξήθηκε πολύ συγκρατημένα για μεγάλο χρονικό διάστημα, ενώ η τιμή της μετοχής της WK Kellogg αυξήθηκε κατά διαστήματα περισσότερο από 100% μεταξύ της απόσχισης και των μέσων του τρέχοντος έτους, η Kellanova κατάφερε να σημειώσει κέρδη μόνο 16% την ίδια περίοδο – σημαντικά λιγότερα από τον δείκτη S&P 500.
Αυτό έβαλε την Kellanova στο στόχαστρο της Mars, καθώς ο λόγος τιμής – κέρδους (P/E) του κατασκευαστή ήταν σημαντικά χαμηλότερος από εκείνον των ανταγωνιστών του.
Η Mars μπορεί να διαφοροποιήσει το χαρτοφυλάκιό της με την Kellanova
Η τιμή της μετοχής της Kellanova έχει αυξηθεί απότομα μόνο από τις αρχές Αυγούστου, πρόσφατα τροφοδοτούμενη από τις εικασίες περί εξαγοράς – ενώ η τιμή της μετοχής της WK Kellogg έχει μειωθεί. Ωστόσο, οι εμπειρογνώμονες πιστεύουν ότι ο σημερινός δείκτης P/E της Kellanova, που ανέρχεται σε 26, εξακολουθεί να μην φαίνεται να αποτελεί εμπόδιο για μια εξαγορά, ενόψει της θετικής επιχειρηματικής εξέλιξης.
Η εξαγορά θα βοηθήσει τη Mars να διαφοροποιήσει το βαρύ χαρτοφυλάκιό της από το κακάο. Ως αποτέλεσμα των κακών συγκομιδών, οι οποίες οφείλονται επίσης στην κλιματική αλλαγή, η πρώτη ύλη έχει γίνει πρόσφατα σπάνια και πολύ ακριβή.
Η Kellanova θα πρέπει επίσης να βοηθήσει τη Mars να επεκταθεί στις διεθνείς αγορές. Η διεθνής δραστηριότητα των σνακ ενδέχεται να είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα για τη Mars, καθώς υπάρχουν συνέργειες στη διανομή των δικών της προϊόντων.
Ωστόσο, ο εμπειρογνώμονας καταναλωτικών αγαθών Treiber επισημαίνει ότι η επιχείρηση δημητριακών πρωινού δεν είναι εύκολη, ενόψει της αυξανόμενης ζήτησης για υγιεινά τρόφιμα, και ο ανταγωνισμός στον τομέα των αλμυρών σνακ είναι πολύ ισχυρός.
Απειλή περαιτέρω αυξήσεων των τιμών ως αποτέλεσμα της συγχώνευσης
Η συγχώνευση μεταξύ της Mars και της Kellanova θα μπορούσε επίσης να έχει συνέπειες για τους καταναλωτές στη Γερμανία.
Τα προϊόντα της Mars δεν ήταν διαθέσιμα στην μεγαλύτερη γερμανική εταιρεία σούπερ μάρκετ, Edeka, για περισσότερο από ένα χρόνο, επειδή η Mars απαίτησε σημαντικές αυξήσεις τιμών, αλλά η Edeka αρνήθηκε. Τον Φεβρουάριο του 2024 επιτεύχθηκε συμφωνία, αλλά ακόμη δεν είναι διαθέσιμα στα ράφια όλα τα προϊόντα της Mars.
Η σύγκρουση της Edeka με την Kellanova κλιμακώθηκε ακόμη περισσότερο. «Μας παρουσιάστηκε μια αύξηση της τιμής κατά 45% για τις νιφάδες Kellogg’s – κάτι που μας είναι εντελώς ακατανόητο», σχολίασε εκπρόσωπος της Edeka.
Επειδή αρκετοί λιανοπωλητές αρνήθηκαν να συμφωνήσουν με την αύξηση αυτή, η Kellanova σταμάτησε να προμηθεύει σχεδόν το σύνολο του γερμανικού λιανεμπορίου και προμήθευε μόνο την Kaufland.
Μαζί, η Mars και η Kellanova με τις ισχυρές μάρκες τους βρίσκουν ακόμη πιο εύκολο τώρα να υπαγορεύουν τις απαιτήσεις τους για τις τιμές στους Γερμανούς λιανοπωλητές. «Αυτό δημιουργεί ακόμη μεγαλύτερη ισχύ στην αγορά», λέει ο εμπειρογνώμονας καταναλωτικών αγαθών Treiber. «Η Mars θα μπορούσε να προσπαθήσει να ασκήσει ακόμη μεγαλύτερη πίεση στους λιανοπωλητές».
Για τους καταναλωτές, αυτό θα μπορούσε να σημαίνει περαιτέρω αύξηση των τιμών στα σούπερ μάρκετ, διότι αν η Mars και η Kellanova έρθουν σε αντιπαράθεση με τους λιανοπωλητές στις μελλοντικές διαπραγματεύσεις για τις τιμές, θα μπορούσαν να δημιουργήσουν σημαντικά κενά στα ράφια με γλυκά και σνακ σταματώντας τις παραδόσεις. Αυτό θα αποδυνάμωνε τη διαπραγματευτική θέση των λιανοπωλητών.