Αναμφίβολα, όπως άλλωστε μπορεί να επιβεβαιώσει κάθε γονιός, οι διαφημίσεις επηρεάζουν τα παιδιά.
Υπάρχουν νήπια που μπορούν να διακρίνουν το λογότυπο της αλυσίδας ταχυεστιατορίων McDonalds από απόσταση χιλιομέτρων, ενώ γνωρίζουν ότι ένα «Happy Meal» συνοδεύεται πάντα από κάποιο παιχνίδι, συχνά βασισμένο σε κάποιον δημοφιλή ήρωα κινουμένων σχεδίων. Αραγε, όμως, αυτού του είδους το μάρκετινγκ προκαλεί παιδική παχυσαρκία;
Πρόσφατα δημοσιεύματα σε ΗΠΑ και Ευρώπη προειδοποιούν τη βιομηχανία τροφίμων ότι, αν δεν περιορισθούν οι διαφημίσεις έτοιμου, κακής ποιότητας φαγητού για παιδιά, ίσως χρειαστεί να ληφθούν σχετικά μέτρα.
Η εντονότερη κριτική προέρχεται από το Ινστιτούτο Ιατρικής των ΗΠΑ (ΙΟΜ), το οποίο υπολογίζει ότι το μεγαλύτερο μέρος των 10 δισ. δολαρίων που δαπανήθηκαν πέρυσι για τη διαφήμιση τροφίμων και ποτών προς τους νεαρούς Αμερικανούς αφορούσε είδη υψηλής περιεκτικότητας σε θερμίδες και χαμηλής σε θρεπτικές ουσίες. Σύμφωνα με το ΙΟΜ, η τακτική αυτή «θέτει μακροπρόθεσμα σε κίνδυνο την υγεία των παιδιών». Περί το 16% των Αμερικανών ηλικίας 6-19 ετών είναι ήδη παχύσαρκα, σε ποσοστό τριπλάσιο από εκείνο της δεκαετίας του 60. Αν η βιομηχανία τροφίμων δεν αρχίσει με δική της πρωτοβουλία να προωθεί περισσότερα τρόφιμα χαμηλότερης περιεκτικότητας σε θερμίδες, λιπαρά, αλάτι και πρόσθετες γλυκαντικές ουσίες, το ΙΟΜ πιστεύει ότι το Κογκρέσο θα πρέπει να αναλάβει δράση. Ενα σκέλος που προβληματίζει περισσότερο το Ινστιτούτο είναι η χρήση, κατόπιν αδείας, ηρώων κινουμένων σχεδίων, όπως ο Σρεκ και ο Σκούμπι Ντου, για την προώθηση του κακής ποιότητας φαγητού.
Η ανησυχία έχει επεκταθεί και στην Ευρώπη. Πρόσφατα, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ξεκίνησε δημόσια συζήτηση, στο πλαίσιο της αναζήτησης τρόπων περιορισμού της παχυσαρκίας, η οποία όπως τονίζει χαρακτηριστικά αυξάνεται «με ανησυχητικούς ρυθμούς». Η Επιτροπή εξετάζει ποικίλες ιδέες, όπως το να πείσει τις βιομηχανίες τροφίμων και διαφήμισης να καταργήσουν εκουσίως το μάρκετινγκ του κακής ποιότητας φαγητού. Μέλη της αμερικανικής βιομηχανίας τροφίμων αντέδρασαν σπασμωδικά, παραλληλίζοντας τη σχετική έκθεση του ΙΟΜ με αντίστοιχη του 1964 για το κάπνισμα, η οποία εν τέλει οδήγησε στην απαγόρευση της διαφήμισης καπνού. Κατηγόρησαν, δε, την έκθεση ότι δεν έλαβε υπόψη κάποια ήδη υπάρχοντα επιτεύγματα, ιδιαίτερα τα περίπου 4.500 καλύτερης ποιότητας είδη διατροφής που δημιουργήθηκαν την τελευταία τριετία, σύμφωνα με την Αμερικανική Ομοσπονδία Διαφήμισης.
Η Ομοσπονδία πιστεύει ότι τα παιδιά θα βρίσκονταν σε καλύτερη φυσική κατάσταση αν κάποιος τα ενθάρρυνε να γυμναστούν, παρά αν τα προστάτευε από τις διαφημίσεις. Οπως τονίζει, οι άνθρωποι παχαίνουν «λόγω ελλιπούς σωματικής δραστηριότητας».
Παρ όλα αυτά, κάποιες εταιρείες τροφίμων δράττονται της ευκαιρίας για να πωλήσουν φιλικότερα προς την υγεία προϊόντα. Η έμφαση στην υγιεινή διατροφή και διαβίωση βοήθησε την PepsiCo στη μάχη με την αιώνια ανταγωνίστριά της, Coca-Cola. Και αντιμέτωπη με τη συρρίκνωση των πωλήσεών της πριν ακόμα κυκλοφορήσει στις κινηματογραφικές αίθουσες η ταινία με τίτλο «Super Size Me», η αλυσίδα MacDonalds τροποποιεί εκ βάθρων τον κατάλογο των φαγητών της. Οι πωλήσεις σαλάτας, φρούτων, εμφιαλωμένου νερού και ψημένων σάντουιτς ίσως είναι χαμηλές σε σχέση με εκείνες των παραδοσιακών χάμπουργκερ και πατατών, όμως η μεγαλύτερη αλυσίδα ταχυφαγείων του κόσμου πιστεύει ότι τα νέα προϊόντα της όχι μόνο συμβάλλουν στην ανάπτυξή της, αλλά βελτιώνουν και την εικόνα της.
Από το ερχόμενο έτος, η McDonalds θα είναι η πρώτη αλυσίδα του κλάδου στον κόσμο που θα παρέχει γραπτές πληροφορίες για τη διατροφική αξία των προϊόντων της στη συσκευασία τους. Δεν έχουν τόση επιτυχία όλες οι εταιρείες. Τον περασμένο μήνα, η τρίτη μεγαλύτερη αλυσίδα ταχυφαγείων του κόσμου, Wendys, κατάργησε τα φρέσκα φρούτα από το μενού της. Τα είχε προαναγγείλει θριαμβευτικά τον Φεβρουάριο, όμως τελικά δεν κάλυψε τους στόχους της σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις. Κάποιοι αναλυτές, βέβαια, θεωρούν ότι η κίνηση οφείλεται περισσότερο στα γενικότερα προβλήματα της αλυσίδας, παρά στο γεγονός ότι απέτυχε η ιδέα της.
Πρόσφατη έρευνα του Εθνικού Συμβουλίου Καταναλωτών της Βρετανίας διαπιστώνει ότι οι προσφορές των σούπερ μάρκετ για τρόφιμα πλούσια σε λιπαρά και ζάχαρη (τα οποία είθισται να φέρουν γνωστό εμπορικό όνομα και να είναι επεξεργασμένα, έχοντας συνεπώς υψηλότερα περιθώρια) είναι διπλάσιες από εκείνες για φρούτα και λαχανικά. Καθώς τέτοιες προσφορές κάνουν τα κακής ποιότητας είδη διατροφής να μοιάζουν με «ευκαιρία», κάποιοι ισχυρίζονται ότι ενθαρρύνουν τους φτωχότερους να υποβιβάζουν την ποιότητα της διατροφής τους. Ωστόσο, αυτό δεν είναι εξ ολοκλήρου αληθές.
Το συμβούλιο διαπιστώνει, επίσης, ότι τις καλύτερες επιδόσεις σε ό,τι αφορά τη μείωση του αλατιού και των γλυκαντικών και την καταγραφή πληροφοριών για τη διατροφική αξία των προϊόντων της παρουσιάζει η Co-op, παραδοσιακή βρετανική αλυσίδα παντοπωλείων, της οποίας το πελατολόγιο αποτελείται κυρίως από καταναλωτές που μεριμνούν για το πορτοφόλι τους (και είναι πιο ευαισθητοποιημένοι κοινωνικά από τον μέσο όρο). Για το λόγο αυτό πρέπει, νομοθετικά, να μειωθούν δραστικά οι διαφημίσεις που αφορούν σε κακής ποιότητας και επικίνδυνο φαγητο για τα παιδιά μας.